033 200 30 83
Zijn trackingpixels in e-mails problematisch?
Wie zich verdiept in online tracking, richt de aandacht vaak primair op cookies. Toch vormen cookies slechts één van de vele technieken waarmee het gedrag van gebruikers kan worden gevolgd. Een relatief onbekende, maar minstens zo ingrijpende methode is het gebruik van trackingpixels in e-mails.
Een trackingpixel is een zeer kleine, doorgaans onzichtbare afbeelding (vaak 1x1 pixel) die wordt ingesloten in e-mails, met name in commerciële of transactionele communicatie. Zodra de ontvanger de e-mail opent, wordt deze pixel automatisch geladen vanaf de server van de verzender. Hierdoor verkrijgt de verzender inzicht in diverse gegevens, zoals:
- of en wanneer de e-mail is geopend;
- welk apparaat of welke e-mailclient is gebruikt;
- de locatie op basis van het IP-adres;
- klikgedrag op links binnen de e-mail.
Voor marketeers zijn trackingpixels een gebruikelijk hulpmiddel om e-mailcampagnes te meten en te personaliseren. Voor de ontvanger gebeurt dit doorgaans zonder dat hij of zij hiervan op de hoogte is, vaak zonder expliciete toestemming en zonder een realistische mogelijkheid tot bezwaar. In de praktijk betreft het een vorm van digitale observatie die grotendeels onzichtbaar blijft voor de gebruiker, en die zich buiten het bereik van de cookiewetgeving lijkt af te spelen — terwijl de onderliggende juridische vereisten in feite gelijk zijn.
Openbare raadpleging door de CNIL
De Franse toezichthouder CNIL heeft in juni een ontwerpaanbeveling gepubliceerd die tot doel heeft om duidelijkheid te bieden over het gebruik van trackingpixels in e-mails. Ondanks de technische en juridische complexiteit vormt deze consultatie een belangrijke stap richting een transparanter en beter toepasbaar juridisch kader. Het biedt bedrijven, toezichthouders en privacybelanghebbenden de mogelijkheid om bij te dragen aan de totstandkoming van heldere en uitvoerbare richtlijnen.
In de ontwerpaanbeveling stelt de CNIL expliciet dat trackingpixels onder de reikwijdte vallen van artikel 5, lid 3, van de ePrivacy-richtlijn, dat ook van toepassing is op cookies. Dit houdt in dat voorafgaande, uitdrukkelijke toestemming vereist is, tenzij het gebruik van de pixel strikt noodzakelijk is om een door de gebruiker gevraagde dienst technisch mogelijk te maken.
Toestemming is verplicht in situaties waarin trackingpixels worden ingezet voor:
- individuele opvolging;
- personalisatie van content of verzendfrequentie;
- gedragsanalyse en segmentatie;
- detectie van frauduleus gebruik.
Voorbeelden hiervan zijn het meten van het aantal geopende e-mails per ontvanger, analyse van klikgedrag, het aanpassen van verzendmomenten op basis van interactie, of het koppelen van deze gegevens aan andere trackingprofielen.
Uitzonderingen op de toestemmingsvereiste gelden uitsluitend wanneer het gebruik functioneel noodzakelijk is, bijvoorbeeld:
- voor beveiligingsdoeleinden, zoals bij verificatie-e-mails;
- voor geanonimiseerde statistieken op geaggregeerd niveau zonder individuele tracking;
- bij functionele communicatie die expliciet door de gebruiker is aangevraagd, zoals een wachtwoordreset.
Tot slot onderstreept de CNIL dat toestemming bij voorkeur vooraf gevraagd dient te worden, bijvoorbeeld bij inschrijving op een nieuwsbrief. Het achteraf verkrijgen van toestemming of het impliciet veronderstellen dat toestemming is verleend, voldoet niet aan de wettelijke vereisten.
Autoriteit Persoonsgegevens
De Nederlandse Autoriteit Persoonsgegevens (AP) voert momenteel een intensieve handhavingsactie uit gericht op misleidende cookiebanners op Nederlandse websites. In april 2025 zijn reeds 50 organisaties formeel gewaarschuwd, en in de loop van dit jaar zullen naar verwachting nog circa 450 organisaties worden aangeschreven. Deze partijen zijn gemaand hun cookiebanners aan te passen of het indringend volgen van websitebezoekers te staken.
Opmerkelijk is dat het gebruik van trackingpixels in combinatie met e-mailcommunicatie vooralsnog buiten deze handhavingsactie valt en daarmee onbesproken blijft. De recente ontwikkelingen die door de Franse toezichthouder CNIL zijn ingezet, zullen echter niet onopgemerkt blijven en naar verwachting op termijn ook invloed hebben op het toezicht en beleid ten aanzien van trackingpixels in Nederland.
Meer weten?
Heeft u behoefte aan juridische en praktische ondersteuning bij de inrichting van cookiebanners of het verantwoord gebruik van cookies en trackingtechnologieën? De specialisten van PrivacyTeam staan voor u klaar. Neem gerust contact met ons op via telefoonnummer 033 – 200 30 83 of stuur een e-mail naar post@privacyteam.nl. Wij denken graag met u mee.